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双11乱象:电商变店商 上线容易下线难

日期: 2017-11-20
浏览次数: 62
来源: 新浪科技
作者: 第一财经
发布日期: 2017-11-20
浏览次数: 62

十年前,汤大风和妹妹汤小风开始做裂帛服饰品牌,走的是纯电商路线,正巧赶上当时电商服饰兴起的好时候。而这几年,随着各类平台费用增加、导流不易,姐妹俩决心转战线下——今年9月,她们将自家的品牌莲灿开到了银泰百货。

做出同样选择的还有不少服饰电商同业者、IP周边商品电商、创意文化商品电商等。第一财经记者近期多方实地调研和采访后了解到,在前几年不少实体店试水电商后,如今越来越多的电商开始走到线下,尝试实体店商,这种看似“逆向”发展的背后其实是电商平台营销成本高企,获客越来越难,更多的电商尤其是服饰与创意型商品类的电商希望通过实体店商相对低成本获客与品牌推广、维持高转化率,并同时支持本身的线上生意,有些电商甚至是希望实现自身的物流网络落地。

然而,线下的布局并非易事,电商转型落地线下存在诸多挑战。


更多电商成店商

汤大风和汤小风十年前开始做裂帛服饰品牌,店里的衣服风格不按照传统大众化来设计,而是主打民族风,迎合了一部分有文艺情结的人的口味,所以销售挺不错。早些时候,每年双11销售的排名,裂帛总是名列前茅,没出几年,年销售额就过了亿元大关。

如何保持继续的增长对于那些电商服饰品牌来说是一个大的命题。“可选择的出路并不多。”汤大风透露,通常先是多做几个子品牌,扩大自己的品类;第二做代运营,很多同行会为其他品牌公司做线上的代运营;第三就是去线下开实体店。

从线上走到线下的案例不仅裂帛一家。早些时候靠电商起家的服饰品牌都以一路狂飙的姿态扩张。鼎盛期在2015年,排在前三规模最大的几个电商服饰品牌嚷嚷着要上市。而最终,只有济南的韩都衣舍上了新三板,旗下拥有茵曼的广州汇美集团则是在2016年宣布终止IPO。汇美时尚集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华在2015年放出豪言称要开出“千城万店”。

近两年内,汇美旗下茵曼品牌的全渠道已获初步成效,在全国160个城市开设超过450家体验店,其中近50家为直营店,2017年营业额预计超过3亿元。在今年的双11中,茵曼线下450家门店参与其中,同步促销、营销活动和增强互动体验。

作为广州首批服装电商企业之一,汇美于2008年成为首批在天猫设立旗舰店的电商品牌商,然后逐渐多品牌、多品类方向拓展,孵化了“初语”、“生活在左”等互联网服饰品牌。

“前三年双11我们关注的是物流,发货是最大的难点;后三年我们关注的是流量;最近这两年,我们关注更多的是新零售,即线上线下的融合。”方建华在接受第一财经记者采访时表示。

从两年前启动线下渠道的构建及运营,彼时汇美的线下扩张之举曾引发诸多争议,而如今更多电商加入线下扩张。

在电商走向店商的过程中,除了服饰,创意型商品也是一大品类。贺莱(化名)是个80后,自主创业多年的他如今已开设过15家线下快闪店。贺莱告诉第一财经记者:“这些店都是电商转移线下,包括虎扑、艺团儿、好东西、印务所、音乐盒子、阿狸等,大部分都只开2个月左右。”

第一财经记者实地走访了贺莱在苏州中心星悦汇的虎扑、阿狸等数家快闪店,这些门店装修大多相对简单,货架采用移动可拆卸式,在阿狸店门口还放置了几个“夹娃娃”机,以此增加互动和收益。这些创意店内还配合商品做了运动、卡通、古典等不同风格的展示区。

不仅是中小电商布局线下,阿里、京东等电商巨头们也通过各种方式直接或间接走向线下,在阿里系的盒马鲜生店内就设有专门的天猫商品专区。京东则与沃尔玛联手试水专卖店。

“逆向”发展的主因

实体店被指租金高、人气不稳定且薄利,那么缘何如此多的电商要“逆向”发展实体店商呢?

“前几年网店被认为低成本零售,但这几年成本越来越高。你开一家网店,从注册到网络装修店铺都需要成本,一些软件的购买、商品拍摄器材和场地、压货费、营销推广费等,你要排名就要参加活动,这些费用都上涨,电商价格战严重,几场促销做下来可能是亏本的。很多线上店既没有货也没有人,生命周期很短暂。现在不少线下店在这几年进军线上,它们既有线上又有线下业务,优势越来越大,纯电商压力很大,所以不得不考虑线下的布局,其中以服饰类电商现在到线下开实体店是最多的。在未来,纯网店经营,我不看好。”贺莱向第一财经记者透露,他的快闪店一般开2个月,最长半年,由电商提供IP形象和货品,贺莱落地做店铺运营,不需要付IP授权费用,也不压货,然后贺莱团队出设计和店铺方案,按实际需要的费用协商,商场承担店铺装修的费用,即装修补贴,实际运营过程中,大家一起投入推广资源。这种尝试对双方来说,成本都是最低的。

在采访中,第一财经记者了解到,开网店除了至少数千元的拍摄器材等硬件成本外,需购买不少网店装修和运营所需要的软件,还要培训,成本从数百元到数千元不等,加入消费者保障服务需交1000元保证金,还有压货、推广营销费用等,开一家网店成本数万元。相对而言,获得装修补贴和并不压货的快闪店成本明显低于同类网店。

但并非所有电商都做低成本快闪店,那些投入一定成本做长期店商的业者考虑的还有其他原因,比如提升流量和转化率。

“今年双11,前十的服饰榜单上几乎都是原线下品牌,纯电商仅韩都衣舍一家。对电商品牌来说,如今所有的流量都已趋于饱和且非常分散,流量红利消失。我们交给平台的费用综合起来占收入的20%以上,流量费越来越贵,还有其他各种推广费用。”一家不愿意透露姓名的电商服企内部人士向第一财经记者透露。

汤大风表示,以裂帛为例,十年前创业时无需花钱买流量,但数年前快速增长一度耗占收入20%的费用来获得流量。“我店铺线上的成交转化率1%~2%,但线下实体店的成交却远远高于这一比例数十倍。两者的运营很不一样,每天都有新东西要学。未来趋势是线上线下的品牌不会再有很大区分,更多的是融合。”

当然,获客成本也是一大主因。第一财经记者与多位电商交流后了解到,以往耗费不到100元就可以获一个客人,且忠诚度相对较高,但现在即便砸下200元也未必获得一个忠诚客人,相比较而言,线下实体店的获客成本较低,如果耗费100元可获一个较高忠诚度的客人。

“除了控制成本、提升流量和获客等,有些电商并不在意实体店是否赚钱,部分开快闪店的主要考虑品牌传播效益,就当是打广告。还有一些甚至是为了烧钱布局占领市场份额,或者建立自己的物流体系、抓住供应链资源等,比如京东此前号称要开设100万家便利店。”资深零售业人士沈军分析。


转型过程瓶颈不少

当大家认为传统实体零售商转型很难时,其实从线上走到线下也同样不易。

首先就是选址和进入商场。汤大风对第一财经记者坦承,莲灿虽然已经在线上运营过一段时间,但真要开到线下,还是一个新面孔。这样的“新手”遇到的难题是与各地商场的“较量”。“你看上的地段,商业中心却不一定看得上你。因为你是个新牌子,没有线下运营的成功案例,别人为什么要租给你?这不是出钱可以解决的问题,商场也有自己的考量。”

经营龙之梦购物中心多年的长峰集团副总裁丁忠云告诉第一财经记者,商场招商中,以往餐饮占据购物中心比例不到20%,过半比例都是服饰百货类,尤其以服饰为主,但如今随着各大商场需要吸引客流,于是改变策略,很多新开项目中餐饮占比高达40%,加上还有电影院等娱乐业态再占一部分,百货类尤其是销售走低的服饰类品牌占比大幅降低,有时甚至只有30%。

“龙之梦因为运营比较成熟,所以我们还是维持以百货服饰为主,餐饮娱乐为辅的比例。但很多新商场为了聚集人气都不太愿意多招服饰品牌。这让那些服饰或创意类电商要开实体店有一定的选址难度。”丁忠云说道。

从线上品牌开到实体店后,前端的生产供应链也发生了巨大的变化。比如那些生产499元一件羽绒服的工厂完全不具备生产1500元一件羽绒服的能力。这时公司就需要考虑重新寻找供应商,而即使找到了也需要一段时间的磨合。根据汤大风的经验,线上的消费人群和线下的消费人群不是一类人。“很难将纯线上的品牌直接复制到线下,加价倍率是不一样的。这也是为什么我选择开莲灿的实体店而不是裂帛,因为前者的价格要比后者高出不少。”

汤大风说的其实就是产品品质问题,这样的困扰也是贺莱遇到过的。贺莱合作诸多电商线下店后的感觉就是真正能做好的,还是那些产品品质真正好的,品类丰富的。有些产品拿到线下来,根本没法卖。因为线上都是图片,质地做工等都看不出,购买的随机性和冲动性很强,但在实体店,一切都看得见摸得着,一看质量不行,客人自然不会买。

“从本质上讲,线上线下是两套不同的商品体系,线上销售讲究爆款思维,讲究做大单品,因为面对的消费者群体是全国,消费者很少会去考虑撞衫问题;线下不一样,想象一下,如果某件衣服在某个商场卖掉几万件的话,那撞衫的概率有多高。”汇美副总裁蔡颖告诉第一财经记者,线上激烈的排名竞争也加剧了线上企业的“爆款”思维,一切努力都是为吸引人流,可线下的人流量则相对有一个固定数。每个商场辐射的区域范围有限,一天之内,进门店人数是比较固定的。在人流量有限的情况下,就要想怎样实现最大量产出,要激发客人挑选各种搭配服饰。这样一来,从设计衣服的那一刻起,就要考虑如何搭配的问题。品牌的理念输出也变成一整套输出。这也意味着原有的线上设计方式、下单方式、生产方式、上货方式都要颠覆了。

“线上线下融合,上货节奏不同也是一大挑战,就线下而言,还没有到这个销售节点。但我们的线下现在是跟着线上节奏走,同时保持同款同价。”方建华指出。

另一个问题是,线上的客服和线下的服务员差异也很大。

“要知道,线上是不太需要引导的,只要回答问题。但实体店的营业员就要求他们会更熟悉品牌和货品,要去引导客人。这些在实体店讲述和激发客人购买欲的技巧是需要专业培训和经验的。不要小看快闪店,我们也不能全靠临时工,因为临时工的营销能力有限,我们也必须找到长期从事实体店经营的服务人员才能把门店做好。而这就意味着需要一些不可避免的人工费用。”贺莱无奈地说。


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