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抢滩线下流量新入口:办公室的新零售战争

日期: 2017-09-11
浏览次数: 9
来源: 21世纪经济报道
作者: 21世纪经济报道
发布日期: 2017-09-11
浏览次数: 9

办公室这一半封闭的消费场景,是新零售业态下新的流量入口;办公室零售的模式,是通过大数据和互联网对“人、货、场”的一次重构。

短短20天时间,超过2亿元的风险投资资本扎堆进入办公室零售领域。

根据几家初创企业披露的融资信息:9月10日,七只考拉宣布已完成5000万元A轮融资,由执一资本领投,经纬创投跟投;9月4日,果小美宣布完成超过1000万美元的A轮融资,由蓝驰创投和IDG资本领投,峰瑞资本跟投;同日,猩便利宣布完成超1 亿元天使轮融资,由光速中国创业投资基金领投;8月17日,哈米科技宣布已完成三轮共计数千万人民币的融资,投资方包括云启资本、元璟资本、真格基金以及点亮基金。

“在这个赛道里,现在还看不到马太效应。但在中国创业,很多时候最后就变成马太效应了,因为规模化运营之后边际成本降低,品牌溢价提升之后的竞争力。”9月,果小美创始人、CEO阎利珉接受21世纪经济报道记者采访时表示。

在办公室零售领域的创业者和投资人看来,办公室这一半封闭的消费场景,是新零售业态下新的流量入口;办公室零售的模式,是通过大数据和互联网对“人、货、场”的一次重构。

“最终,强者是会出来收割这个市场的。强者未必是跑得最快的,但他们一定是拥有资本优势、运营优势的那一家。”云启资本高级投资经理王新告诉21世纪经济报道记者。

抢占用户时间

办公室零售模式相对于传统零售模式的优越性在哪里?

蓝驰创投执行董事吴佳捷告诉21世纪经济报道记者:“我们看了整个零售之后,选择在包括办公室货架在内的产品上进行投资,主要的考量是他们在‘人、货、场’这个模型下走出了新的尝试。他们在这三个场景里的某一个或者几个维度下做出了新的组合,覆盖了新的人、新的需求,提供了新的效率。”

阎利珉做了这样一个颇为形象的描述:“在很多传统零售眼里,订单可能就是订单。但对我们来说,从互联网到电商、从PC到手机,我看到的是流量。”

在王新看来,从根本上来讲,办公室零售模式实现了对用户时间的占有。这个场景中的消费者每天在办公室里工作八个小时甚至更长时间,在他们面前高频出现的零食货架,对货架的运营方来说就是天然的免费流量入口。

实际的运营中,办公室零售有货架和货柜两种常见的产品形态,其中,货柜又包括冷藏柜和冷冻柜两种。

对于不同产品形态的选择,王新分析说:“现阶段有的公司选择只做零食架,有的选择‘零食架+货柜’,但这都不是本质区别。这些公司现在没有上货柜产品,不代表他们没有能力做这个事情。他们要做的只是在既有点位上增加新的产品。”

果小美目前主要以货架的方式进行运营,对货柜的产品形式持稳步推进心态。“肯定要做,但是不会很激进地为了占领用户的某种消费需求就不顾成本、不顾耗损地做。这样做的话会给客户带来不好的体验。”阎利珉说。

“零食架+货柜”模式运营的案例中,云启资本投资的哈米科技,正在通过与生鲜运营平台易果集团的战略合作,强化在供应链上的优势。根据易果集团披露的信息,公司将从生鲜供应链、冷链配送、企业福利等角度,全面赋能哈米科技的新零售项目。

下半场:从线下走到线上?

尽管现阶段市场上的办公室零售企业主要采取线下货架和货柜的方式提供产品售卖服务,但多位接受21世纪经济报道记者采访的人士一致认为,单纯的线下模式能带来的销售收入有限,线上线下是更具备优越性的商业模式。

“线上还没开始,但是我知道这是一个大方向。线上的流量汇聚到果小美的手上之后,一定会变成极致单品的果小美版的聚划算。”阎利珉将办公室零售的发展分为上半场和下半场两个阶段——上半场是“搬箱子”,通过选品、物流、仓储等环节的优化,做出供应链端的优势;下半场是对流量变现的探索,这一过程可以以多种不同形式完成。

关于办公室零售下半场时果小美的商业形态,阎利珉这样描述:果小美将是线上的“聚划算”,加上办公室里的“拼多多”,底层是一个“网易严选”式的ODM平台。

除了即食类食品,面向办公室白领的更多商品品类供给,也将在办公室零售企业实现线上销售后变成可能。

“这个市场后续的想象空间很大。办公室货架模式是互联网产品聚合下的线下零售,他们有独立的用户账户系统、线上销售界面。未来将线下流量导流到线上,售卖消费者需要,但不同于办公室场景消费品类不同的产品。”王新分析说。

阎利珉曾通过BI(Business Intelligence)数据分析得出,有接近四成的用户把办公室作为购物之后顺便带回家的场景。在他看来,新一代消费者在成长中,消费购物决策的要素也在发生变化。未来,供应链端的消费品牌也会发生变化。

又一场资本硝烟?

办公室零售企业的圈地正在迅速展开:成立仅2个月的果小美,在成都拓展了数百家网点,正在考虑进入北京、杭州、重庆等地区;成立6个月的七只考拉,在北京运营着接近3000个点位,并以每月超过1000家的速度在增长;成立10个月的哈米科技,计划未来3年内铺设100万个终端、覆盖1亿用户。

对于办公室零售接下来的发展,吴佳捷分析:“随着资本越来越熟悉玩法,在团队竞争更激烈的市场下、基础设施更完善的格局下,收拢的时间会比曾经的团购和外卖更短。可能会在两三年内快速地发生。”

办公室自助零食的进入壁垒,在运营上包括点位、选品、供应链等。具体来说,运营优势包括采购的规模优势、配送的规模优势、品类的差异化优势、信息化系统的优势。这些要素叠加到一起,让公司实现更高的运营效率和更好的消费者服务能力。

在运营之外,资本则是企业迅速发展和占领市场的另一大重要引擎。“很多2C的模式最后都是要拼资本的。资本是有杠杆作用的,在微观层面的市场竞争和宏观层面的并购整合上都具备主动性和话语权。”王新分析说。

办公室零售领域的资本竞速已经悄然开始,创业企业要做的自然是直面竞争积极备战。

“中国的商业环境竞争非常惨烈,也有出现劣币驱逐良币的可能。不排除未来有拥有大量资本的野蛮人进入市场,让初创公司在短期内承受压力。可能会因此承受短期压力,但可以通过品类选择等软实力取胜。”王新说。

阎利珉说:“大家都觉得这件事儿门槛不高,都觉得可以做一做。但是其实天下最贵的是免费的午餐,所以一定要有足够的弹药。”


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