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做新零售 要知道这四个关键点

日期: 2018-01-11
浏览次数: 64
来源: 亿邦动力网
作者: 鲍跃忠
发布日期: 2018-01-11
浏览次数: 64

当前的零售市场已经是一个分层化、小众化、个性化的市场。这种市场结构已经完全区别于以往大众化的市场结构。

在大众化的市场结构,因为市场的需求是相对无差别的,企业可以站在自己的角度,以一种统一的模式,譬如连锁零售的标准化模式,来应对大众化的市场需求。

但是在目前分层化、小众化、个性化的市场环境下,这种定位显然已经不能完全适应当前的市场环境。

目前的开店,包括无人店、包括门店的重新调整,首先需要明确你的店是为谁开,你的目标顾客是谁?他在那里?怎么能够找到他?如何能够连接他?他有那些需求特征?需要用哪些方式满足他的需求?你的优势是什么?你的优势是能满足他的那些需求。

盒马的成功是首先定位好了他为谁做店。盒马模式精准聚焦80、90后,切入的是当前消费活力最强,消费潜力最大,消费最时尚,需求最旺盛的一群人,年轻女性为主体,小白领、白骨精。盒马结合自己的企业优势,聚焦“吃”的场景,聚焦早餐、午餐、下午茶场景需求。

他的一切都是围绕这一定位打造他的新零售模式。门店定位高大上,商品组织大海鲜、品质化、小包装一顿吃完、更多的成品和半成品,营销手段社群化、DIY,满足到店、到家不同需求。更关键的是重构了新的零售价值观:新鲜每一刻、所想即所得、让吃变成快乐、让做饭变成娱乐。

所以,只有明确你的目标消费者是谁,你的店才能吸引到目标顾客,你才能找到流量。

看到的乐语新零售变革也是在明确目标消费者,重构新的零售模式。乐语已经不仅仅是卖手机了,乐语的店逐步变成年轻顾客的“新奇乐”店。乐语在围绕年轻顾客,打造一种时尚生活解决方案。

以往的零售市场细分理念是划商圈,开店三公里以内如何服务好商圈的所有顾客,老中青、高中低。现在不行了,需要在商圈中再圈层,圈出有共同特征的分层顾客。把你的店,用更强的特征去刺激到你的分层顾客。

绝对不能再期望按照以往商圈划法,把男女、老中青、高中低通吃了。

所以目前不论是现有的门店调整、还是线上企业到线下开店、不管是无人还是有人,不管是大店还是小店,任何的店都需要首先明确你是为谁开店。明确为谁开店,才能把店做好。这是基础。

一些无人店、无人架对标目前的日系便利店。但是,包括日系便利店在内的所有便利店来客数已经在下滑,便利店肯定要变革。

大卖场小型化可能是一个调整方向,但是变小后需要特别明确你的店是开给谁。京东、美团开店,首先要明确你的店是开给谁,不是挂上京东、美团二字消费者就会接受。

新零售----用什么商品,服务、体验满足目标消费者需求是焦点:

目前讲到新零售创新变革,很多人还在纠结,什么新零售还是要以商品为中心,什么新零售零售的本质没有变等等。

不能否认未来的里还是卖商品的,但是商品的地位在发生改变,以前的零售是先有商品,通过商品吸引顾客,商品第一。现在的零售、未来的零售一定要先找到顾客,链接顾客,必须要找到一种商品之外的、能够吸引顾客的手段。因为单靠商品已经难以完全吸引到顾客了,必须还要有商品力之外的另外一种力量的链接。

沃尔玛的商品开发力不强?还是屈臣氏的商品开发力不强?为什么偌大的沃尔玛门店顾客寥寥?店太多了,分流了。用罗胖的观点是新物种太多了。

特别是在目前的互联网环境下,影响消费购买的因素已经发生改变,社群影响成为消费购买的主要因素。很多消费者的购买选择,来自于朋友的推荐、朋友嗮的朋友圈。

张瑞敏指出:整个家电还有没出路,肯定是没有出路了!只能从卖产品转向社群经济,看谁拥有的社群规模有多少,顾客价值有多高。

所以目前的零售、未来的零售一定要首先找到一种链接顾客的方法,特别是在互联网环境下,需要找到用互联网手段链接顾客、影响顾客的方法。APP、公众号、社群、朋友圈等等,首先要找到顾客、建立链接。

当然,对零售来讲,商品还是非常非常重要的。但是,商品的理念、模式需要做转换调整。

首先当前环境下顾客对商品需求的概念不仅仅是一个物的概念。商品+服务+体验是构成了一个完整的、符合当前消费需求变化理念的完整商品的概念。

目前的中国社会已经进入一轮新的消费升级。目前消费需求不仅是对商品的需求,消费者更愿意为服务埋单、为体验埋单,特别是为健康埋单,为个性化埋单。

满足消费需求不是商品越来越多,而是要精准切入他的需求,满足他的生活。盒马的新零售理念一些方面值得学习。一家1万平的门店6000SKU,可以做出线上7000单,线下5000单。但是他更多从打造消费者的生活服务角度打造的商品组合。他不仅仅是商品组合,她在打造商品+服务的生活方式组合。所以更好的满足了消费者的需求。

超市+餐饮可以从服务的角度做更多的理解。消费者在逐步希望以往在家庭完成的劳动有人替他完成。超市+餐饮,实际是一种商品+服务的组合。

其次目前的门店需要充分考虑顾客体验。或者讲体验决定顾客购买。零售店需要改变,门店就是商品、到处是商品、满满的商品的以往零售理念,要给到顾客充足的空间。顾客到店有一种主人、主角、被尊重的感觉。不能在门店还是商品是主角。最近看到的耐克、阿迪的门店撤掉了很多货架,给与顾客很充分的空间,调整后感觉店很舒服。

第三门店的商品、服务、体验一定要精准聚焦目标顾客。你的目标顾客是谁,你的商品+服务+体验组合就要聚焦谁。不能作乱了,不能做反了。

第四门店一定要尽快改造成场景化的门店。按照消费者的需求场景、生活场景打造场景化门店。彻底抛弃按品类分区组合的门店。

或者是早餐、午餐、下午茶,或者是客厅、厨房、卧室,或者是办公室、健身房、高铁、旅行、户外,或者社交场景,譬如江小白的个人饮、两人对饮、四人饮、十人饮等,只有这样才能满足当前的消费需求。

第五是商品必须要具备高度的健康理念。当前消费者最关心的就是健康。目前富含化学食品添加剂的食品已经不能满足消费者的观念变化。盒马的日日鲜、牛奶只卖一天,钱大妈的不卖隔夜肉、菜是必须要具备的经营理念。

所以目前开发自有品牌不是最重要的,转换商品理念才是最重要的。

新零售----采用新技术工具手段是重点:

目前,零售企业要特别关注新技术的发展对行业带来的影响。

当前技术的发展在快速迭代。通讯技术,5G即将面世,很多企业都在等待5G时代可能带来的物联网时代;智能技术在快速发展,特别是人工智能技术,已在一些领域具备较大的商业价值;互联网技术也在快速发展;信息技术,特别是机器学习、算法技术、大数据技术都在成熟,并且在一些商业领域得到广泛应用,譬如电商、导航、滴滴等方面。

目前的技术发展已经与商业结合越来越快,越来越紧密。仿佛目前的新技术就是为零售“量身定制”,譬如RFID技术,与无人店结合的如此之快。

其实连锁企业的发展是得益于技术的支撑。没有信息技术,连锁企业不能发展的这么大,这么快。

当前一轮的零售变革,可能将会是线上巨头推动,以技术驱动为特征的新零售变革。所以,我的判断,18年及未来,技术在零售领域的应用及发展将会加速。

技术驱动新零售,将会主要在以下领域发挥出重要价值:

链接顾客的技术:当前零售店最迫切需要链接顾客的技术,如何用互联网信息技术手段,链接顾客是紧迫技术。目前多点、有赞等一些技术企业都做这方面的尝试。

提升顾客体验的技术:技术的发展一定是要首先能带来顾客的良好体验。否则再好的技术也没有价值。特别是能够产生顾客粘性、提升顾客购买效率等方面的技术需要特别关注。自助收银将会产生非常好的顾客体验价值,需要零售店特别关注。

提高效率、降成本的技术:未来的技术必将在企业的效率提升、和成本降低方面发挥重要价值。未来信息技术将会变革的更有效率、更智能化、更具学习能力,会大量替代目前的人,包括自动盘点,自动货架管理等技术必将在效率提升、成本降低方面发挥价值。

目前零售企业需要重点关注信息技术的变革、无人技术、自助收银技术、自动识别技术等。

重点还是要尽快转变观念。要重视技术的价值,主动引进、推动技术发展。必能抱着老观念不放了。

新零售----打造顾客终身价值是终点:

罗胖在18年跨年演讲当中有一个观点要引起零售企业的重视:流量思维转变到超级用户思维。

一个不做零售的人,有如此的观点值得学习。目前可能是大多零售人还没有看清的。

罗胖的观点:过去,受互联网的影响,大家都觉得主流的商业打法,应该是流量思维。一个网站需要更多的点击,一个小店也应该开在人流密集的地方。但是这个词背后是一种冰冷的心态。不论你是什么人,你在我的商业棋盘上,就是一个数字,而不是一个活生生的人。流量,用一个统一的词汇,掩盖了互联网世界的丰富性。

他说:不能说流量思维就错了。过去这20年,互联网人口红利爆发,大量的人从线下转到线上,从真实世界移民到网络空间,用“流量思维”来数人头,图进取,是一个不错的策略。反正遍地沃野,插根扁担都能开花。

目前,不论是对线上企业还是线下企业来讲,流量红利期都已经成为历史。

怎么办?只能从粗放对待流量的理念、经营流量的模式、对待流量的方法转向精细化的运营流量上来。

我的观点:未来零售经营的主线:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。

张瑞敏讲:整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了!只能从卖产品,转向社群经济,看谁的社群规模有多少,顾客价值有多高。

未来的零售终点就是顾客价值。

必须要一切围绕顾客价值,一切打造顾客价值,一切营销顾客价值作为零售的中心。

不论是连锁零售企业、还是电商、还是无人店、还是无人架,没有顾客价值,不重视顾客价值的零售将没有生存空间。


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